TongChuan Chilli Sauce is a beloved local brand from Taichung, Taiwan — so deeply embedded in the city that "TongChuan" has become the everyday word for chilli sauce among locals, yet rarely found beyond the region. This self-initiated proposal set out to modernise the brand's visual identity under a clear constraint: achieve a fresher, more contemporary look with minimal intervention, preserving the recognition and loyalty built over decades.

 

The redesign was approached across two areas: form and colour.

 

For **form**, since the bottle itself is a standard sauce container common across the Taiwanese market, the redesign focused entirely on the label. The original label carried a casual, hand-illustrated quality with generic typography — lacking refinement and brand distinctiveness. Drawing on the brand's deeply embedded local status, the characters 東泉 were placed at the visual centre of the new label. Chilli pepper motifs and supporting graphic elements were arranged symmetrically around them, resulting in a more considered and distinctive brand expression.

 

For **colour**, the existing palette was refined rather than replaced, again to avoid disrupting the established brand impression. Adjustments were made to saturation and brightness, with chilli red and yellow — previously a secondary tone in the original — elevated as the two primary colours. Within what appears to be a discordant combination of red, yellow, blue, and green, the revised palette finds a balance that feels closest to the original identity while achieving a more youthful and contemporary character.

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東泉辣椒醬（トンチュアン・チリソース）は、台湾・台中に根づいたローカルブランドだ。地元では長年にわたり「辣椒醬（チリソース）」の代名詞として親しまれてきた一方、台中を離れるとほとんど目にすることがない、地域密着型の存在である。本プロジェクトはセルフイニシエーティブによるブランドビジュアルのリフレッシュ提案として着手した。台湾の伝統産業における経営的制約とコスト面を踏まえ、最小限の変更でブランドイメージを刷新し、若々しく現代的なビジュアルを実現しながら、長年にわたって積み重ねてきたブランド認知と顧客ロイヤルティを損なわないことを中心課題とした。

 

視覚要素の整理と再構築は、「造形」と「色彩」の二軸で進めた。

 

**造形**面では、ボトル本体が台湾市場で広く流通する汎用容器であることから変更を加えず、デザインの焦点をラベルに絞った。既存のラベルはカジュアルな手描き風スタイルで、書体も一般的な流用にとどまり、ブランドとしての洗練度と存在感に欠けていた。地元で「辣椒醬の代名詞」として長年定着してきた語言的資産に着目し、「東泉」の文字そのものをデザインの核として据えた。辣椒のモチーフをはじめとする視覚要素をシンメトリーの手法で構成し、より精緻でブランドらしい表現を実現した。

 

**色彩**面では、既存パレットを一新するのではなく調整にとどめ、ブランドの原印象を維持することを優先した。彩度と明度に手を加えながら、辣椒の赤と、既存配色の中で比較的使用頻度の低かった黄色を二大メインカラーとして据えた。一見不調和に映る赤・黄・青・緑の組み合わせの中から、元のブランドイメージに最も近く、かつ若々しさと現代感を高めるバランスを追求した。