Kaitori Daikichi is a Japanese chain specialising in the buying of second-hand goods — the name 大吉 meaning "great fortune" or "great luck" in Japanese. Despite the optimism of its name, the brand's existing store interiors and visual identity were dated, failing to reflect the quality of its service or attract new customers. The central challenge of this project was to modernise the brand without alienating its existing loyal customer base.

 

The project was developed in collaboration with interior designers, who envisioned a Mediterranean café atmosphere for the store interior — relaxed, welcoming, and free of the transactional pressure typically associated with pawn shops. This spatial concept became the conceptual anchor for the entire visual identity: ocean, Mediterranean, blue, casual luxury.

 

**Naming** was among the most strategically significant decisions in this project. Nearly all second-hand buying shops in Japan are named カイトリ専門店 — a purely descriptive term that is functional but characterless, and entirely at odds with a café-style environment. Rather than retaining this convention, the brand was renamed カイトリノダイキチ — drawing on an Edo-period Japanese naming convention, 〇〇の★★, in which a person's name was combined with their trade to create a personified identity. This single decision transformed the brand from a category descriptor into a character. Writing the name in katakana adds a sense of energy and accessibility; the name can be read and pronounced by anyone, regardless of age.

 

**The corporate identity system** was built on four principles: first, to evolve rather than replace the existing logo — transforming its inherited forms so that loyal customers could still recognise it, while incorporating a kamon-inspired geometric structure to signal heritage and craft; second, to acknowledge the human dimension of the pawn trade — second-hand goods carry memories, and their exchange is as much about connection as commerce; third, to reference the precision of luxury brand logotypes, incorporating diamond-line geometry to project value and authority; fourth, to establish the visual register of a brand with long history and deep trust — a quality that Japanese consumers respond to instinctively.

 

**The mascot, 大吉くん (Little Daikichi)**, takes the form of a sea turtle — an animal that in Japanese culture symbolises longevity, good fortune, and the protection of the sea. The mascot serves to soften the brand's premium visual language, making it approachable for both new and returning customers, and balancing the tension between luxurious and welcoming.

 

​

カイトリノダイキチは、日本の買取専門チェーンだ。ブランド名「大吉」は文字通り「大きな幸運・大きな吉」を意味するが、既存の店舗外観と内装は時代遅れで、サービスの質や目指すべき方向性とかけ離れた印象を与えていた。本プロジェクトの核心課題は、既存の常連客の信頼を損なうことなく、新しい顧客層にも魅力的に映る現代的なブランドアイデンティティを構築することだった。

 

本案はインテリアデザイナーとの協働プロジェクトとして進められた。彼らが目指したのは、地中海スタイルのカフェのような店内空間——取引の緊張感を取り除き、お客様がくつろいで立ち寄れる雰囲気だ。この空間コンセプトが、ビジュアルアイデンティティ全体の方向性の錨となった：海・地中海・ブルー・カジュアル・上質感。

 

**ネーミング**は、本プロジェクトで最も戦略的な意思決定のひとつだった。日本の同種業態の店舗はほぼ例外なく「買取専門店」という機能的な名称を使用しているが、この名前はカフェのような空間とは相容れず、個性もない。そこで、江戸時代の日本語における人称慣用表現「〇〇の★★」（ある職業に就くある人物）から着想を得て、ブランドを「カイトリノダイキチ」と命名し直した。この一手で、ブランドはカテゴリの説明文から、固有の人格を持つキャラクターへと変わった。カタカナ表記はエネルギーと親しみやすさをもたらし、年齢を問わず誰でも読み上げられる名前として、心理的な距離を縮める。

 

**コーポレートアイデンティティシステム**は四つの原則に基づいて設計された。第一に、既存ロゴを刷新するのではなく「進化させる」こと——常連客が自然に見慣れた形を引き継ぎながら、家紋（かもん）にインスパイアされたジオメトリックな構造を加え、伝統ある日本ブランドとしての格を持たせる。第二に、買取業の人間的な側面を肯定すること——中古品の流通は、モノに宿る記憶や感情が人と人のあいだを移動することでもあり、それは単なる商取引以上の意味を持つ。第三に、ラグジュアリーブランドのロゴタイプが持つダイヤモンドラインの幾何学を参照し、高品質・高価値の視覚的権威を打ち立てること。第四に、長い歴史と深い信頼を感じさせるビジュアルの格調を確立すること——日本の消費者が本能的に反応する、老舗ブランドの佇まいだ。

 

**マスコット「大吉くん」**は、ウミガメをモチーフとする。日本文化においてウミガメは、長寿・幸運・海の守護神の象徴だ。このマスコットの役割は、ブランドのプレミアムな視覚言語を和らげ、新規・既存を問わずすべての顧客に親しみやすい印象を与えること——高級感と気軽さのあいだにある絶妙なバランスを体現することだ。